Los profesionales del marketing digital están acostumbrados a trabajar en su día a día con diferentes métricas que son las que precisamente les permiten calcular y medir el funcionamiento de las acciones que están implementando, así como los resultados de estas. Todos estaremos de acuerdo en que son indispensables en una especialidad como es el marketing.
Pero concretamente, en el email marketing siempre han existido 5 métricas que han sido las que han dictaminado el buen o mal funcionamiento de la estrategia de email marketing de cualquier empresa. Sí, hablamos de: la Tasa de Apertura, la Tasa de Clicks, el Click to Open, la Tasa de Bajas y la Tasa de Conversiones.
Pero actualmente, la evolución del sector y de los usuarios ha hecho necesario la aparición de nuevas métricas que complementen las que ya teníamos y nos aporten información más completa, detallada y eficaz. Este nuevo contexto, basado en el Responsive Email, la Personalización, el Cross Channel y la Segmentación, ha conllevado el análisis de nuevos elementos que hasta ahora no se consideraban, pero que se han vuelto imprescindibles a la hora de analizar cualquier estrategia de email marketing con profundidad. Estas nuevas métricas son: el Engagement, el Email Clients View, el RPE (Retorno por Email), el Inbox Placement y el Churn Rate.
Métrica nº 1: Engagement
Cuando hablamos del Engagement, nos referimos al nivel de interacción que tiene el usuario con la marca y, en el caso del email marketing, con nuestras campañas. De esta manera, podemos establecer diferentes niveles de engagement en función del compromiso de los suscriptores. Si el usuario interactúa con un nivel cuantitativo y cualitativo elevado diremos que está muy comprometido, por el contrario, si sus niveles son bajos significará que está poco comprometido.
Medir el engagement no es tarea fácil, pero podemos diferenciar estos 3 niveles:
Engagement alto
- Abren y hacen clic de forma regular en las campañas de email
- Los objetivos post clic de las campañas de email se han alcanzado recientemente (conversiones, descargas, registro)
- Han compartido el contenido del email en redes sociales y/o son seguidores.
Engagement bajo
- Abren y hacen clic de forma irregular
- Tienen tasas de conversión inferiores a la media
- No comparten el contenido del email en redes sociales ni son seguidores.
Sin engagement
- En el último año no han abierto ninguna campaña
- No ha habido transacciones recientes.
Aquí podréis encontrar mucha más información sobre cómo medir el engagement y cómo interactuar con cada grupo de usuarios en función de su nivel de compromiso.
Métrica nº 2: Email clients view
Esta métrica nos indica, para cada cliente, email y dispositivo, qué porcentaje de nuestra base de datos está interactuando con nuestro email.
Eso nos permite determinar cuáles son los dispositivos y programas de correo que utilizan nuestros usuarios y, por tanto, tener constancia de las tendencias y preferencias en el consumo de los emails.
Gracias a la recopilación de esta información, aparecen nuevas iniciativas que permiten hacer que la experiencia de los usuarios evolucione y sea más satisfactoria, de hecho, el responsive email design es un buen ejemplo de ello. Pero también nos permiten emprender acciones más específicas, por ejemplo, si queremos que los suscriptores descarguen nuestra app a través del botón que hemos implementado en un email, si sabemos que su dispositivo es IOS lo redirigiremos a App Store, por lo contrario, si es Android a Google Play.
Métrica nº 3: RPE (Retorno por Email)
El Retorno Por Email es una métrica que como su nombre bien indica, nos permite saber qué ingresos hemos obtenido a partir de un email y qué ingresos medios podemos generar si aumentamos la base de datos de usuarios en un porcentaje determinado. También es útil en la medida que puede ayudarnos a determinar qué CAC (Coste de Adquisición de un Cliente) queremos asumir.
Su medición es muy fácil:
Ingresos generados a partir de una campaña ÷ Número total de emails entregados
Métrica nº 4: Inbox Placement
La entregabilidad (deliverability) mide cuántos de nuestros emails “se entregan”, es decir, no tiene en cuenta los emails rebotados. Sin embargo, esta lectura no nos aporta una visión real de lo que está sucediendo con nuestra campaña. Para cubrir esta necesidad, entra en juego el inbox placement que nos permite diferenciar los emails entregados en la bandeja de entrada y los entregados en las bandejas de SPAM.
Para ello, existen soluciones como Return Path o 250OK que nos permiten identificar el porcentaje de emails que van a parar al correo no deseado.
Si detectamos que nuestros emails van a parar a las bandejas de SPAM, es indicativo de que nuestra reputación como remitente no es buena debido. Puede que de deba a un aumento de las quejas (complaints), a la existencia de spam traps o que hemos hecho un proceso de captación inadecuado.
Aquí te dejamos 3 herramientas con las que podrás comprobar si tu email puede ser clasificado como SPAM.
Métrica nº 5: Churn Rate
En términos generales, el churn rate se refiere a la pérdida de clientes durante un periodo de tiempo determinado. Pero cuando hablamos del email marketing, nos referimos a la cantidad de usuarios que dejan de leer nuestros emails. De esta manera, podemos distinguir dos tipos de churn rate:
- Churn transparente o voluntario: incluye las peticiones de baja, los bounces y las quejas por SPAM.
- Churn opaco o involuntario: hablamos de la ausencia de engagement con el usuario. Nuestros emails terminan en la bandeja de correo no deseado o en una cuenta de correo que el usuario no comprueba de forma habitual.
¿Cómo calculamos el Churn Rate?
(Bajas + Spam complaints + Bounces + Inactivos) ÷ Tamaño total de la lista
Sin embargo debemos tener en cuenta que la forma habitual de medir el churn sólo incluye el churn transparente, ya que no podemos saber con exactitud churn opaco. Aun así, es importante detectar a los usuarios “inactivos” y llevar a cabo alguna acción de reactivación. Así a posteriori, podremos incluir en la fórmula de churn los que no se hayan podido recuperar.
Para terminar, os dejamos con estos ebooks de descarga gratuita que os permitirán completar vuestros conocimientos sobre métricas y otras temáticas relacionadas con el email marketing.
Ariadna Gubern,
Responsable de Comunicación en Digital Response
