El Email Marketing es una da las ramas del Marketing Digital que se ocupa de la gestión de los envíos de correos a nuestra lista de contactos, o bien, a bases de datos externas. De un tiempo a esta parte, las empresas han comenzado a incorporar la figura del Email Marketing Manager, para dedicarse de lleno a estas tareas que anteriormente solía realizar el CRM Manager. Este perfil con demanda creciente en las empresas, debe saber de marketing, diseño, tecnología, bases de datos, legislación, sistemas de atribución, automatización, y mucho más.

En octubre del año 2010, Mark Zuckerberg dijo «Email is dead, long life social mail», y ocho años más tarde el email no sólo no está muerto sino que crece cada año, como se aprecia en la gráfica de arriba.

Pero, ¿por qué es tan importante la figura del Email Marketing Manager? Veamos a continuación 10 puntos que responden a esta pregunta:

1. Creación de la lista de correos

Esta es sin duda una de las tareas más laboriosas del Responsable de Email Marketing, y es que para tener éxito, debemos disponer de una lista de contactos adecuada. No se te ocurra comprar una lista de correos, primero porque es ilegal, y después porque los resultados serán perjudiciales para tus intereses de marketing. Construir una buena lista de correos requiere mucho tiempo, estrategia, mimo, y buenas prácticas. Lo más importante es tener presente que detrás de cada email hay una persona. Y las personas somos todas diferentes, y como tales, tenemos gustos y necesidades diferentes. Dicho esto, lo segundo más importante para crear una buena lista de correos es tener el consentimiento para enviarles información o contenidos. Para ello, lo ideal es usar la técnica del «opt-in«, es decir, que el usuario acepte recibir información comercial por email, o mejor «doble opt-in«, es decir, que además de aceptar recibir información, en el primer email confirme que desea seguir recibiéndola.

2. Entregabilidad

El segundo gran quebradero de cabeza de un buen Email Marketing Manager es la entregabilidad. Esto es el % de emails entregados respecto al total de enviados. Se considera que una lista es buena si tiene tasas de entregabilidad superiores al 95%. Pero, ¿por qué algunos emails no se entregan? Hay varias causas por las que puede bajar la tasa de emails entregados, como por ejemplo, que la lista no se actualice con frecuencia, y no tenga en cuenta las bajas o cambios de empleo, los cierres de empresas, etc., pero también porque nuestro email vaya directo a la bandeja de SPAM, y evitar esto es todo un arte. Para comprobar el % estimado de entregabilidad existen herramientas como briteverify, que permiten cargar una lista de correos y «limpiar» las que ya no existen, mostrando una estimación de la entregabilidad. También existen empresas como Return Path que son expertos en entregabilidad y analizan cada aspecto de la campaña para mejorar tu tasa de entrega. Algo que en Viewed hemos comprobado últimamente, es que incluir vídeo en email con la tecnología desarrollada por Viewed está aumentando las tasas de entregabilidad debido sobre todo a que los ISPs ven con buenos ojos el vídeo, la interacción de los usuarios y el aumento en la tasa de clics.

3. Reputación

Un aspecto que está muy relacionado con la entregabilidad es la reputación. Para tener buena reputación se recomienda realizar un buen calentamiento de nuestra IP, que consiste en ir enviando poco a poco los emails al principio para ir pasando a mayores volúmenes según vamos obteniendo resultados. También aumenta la reputación si el contenido que se incluye en el email proviene de servidores ya certificados por los ISPs y éstos tienen buena valoración. Además, empresas como Return Path pueden certificar la calidad de nuestra IP y esto siempre es bien aceptado por los servicios de correo electrónico como GMail, Hotmail, etc. Todas estas cuestiones hacen que el Email Marketing Manager necesite tener ciertos conocimientos técnicos.

4. Definición de objetivos y estrategia

A menudo me encuentro con Email Marketing Managers que no tienen clara su estrategia con sus comunicaciones por email o newsletters. La mayoría de ellos tienen presupuestos demasiado ajustados como para ser creativos y pretenden obtener resultados de branding, tráfico web y conversiones con una única comunicación. Una buena base en Marketing «del de toda la vida» es fundamental.

Es muy importante estar alineados con el departamento de comunicación y marketing de la empresa y ser consecuente con el estado en el que se encuentra la compañía. No es lo mismo que la empresa esté en una fase temprana, donde se debería buscar reconocimiento de marca y producto, que estar en una fase más avanzada donde la campaña de emailing buscará maximizar las conversiones, registros o ventas.

5. Diseño e imagen de marca

El diseño de las newsletters tiene mucho que ver con el resultado de la campaña. Esta parte es tan importante como cualquier otra, y el Email Marketing Manager debe tener conocimientos de diseño, saber hasta dónde puede exigir a su agencia creativa o departamento de diseño pero apostar por la simplicidad. La marca debe estar presente pero sin agobiar o saturar la newsletter, y el mensaje debe ser muy claro. Es preferible realizar 2 envíos con mensajes separados que mezclar muchos conceptos en la misma comunicación. En los diseños, hay que potenciar las 3 máximas comentadas en el último Email Marketing Conference de Londres en 2017, donde apelaron por contenido dinámico o vídeo, personalización y contenido en tiempo real, como el camino más apropiado para aumentar el engagement.

6. Contenidos, calendario y planificación

Un buen Email Marketing Manager siempre tiene que mirar a largo plazo, por lo que se le exigen ciertas dotes de planificación estratégica. El contenido debe estar espaciado en el tiempo y es necesario realizar un calendario para ir preparando cada newsletter con tiempo suficiente. Además tendrá que implicar a distintos departamentos de la empresa, como planificación, marketing, comunicación, diseño, compras, etc. así como proveedores de envío, creativos, editores, etc., así que más vale tenerlo todo controlado.

7. Automatización y big data

En los tiempos actuales se habla mucho de automatización y big data. Cada vez se entremezclan más las tareas de Emailing con otros procesos de la empresa, y el Email Marketing Manager debe conocer su existencia y sus capacidades. Existen hoy en día herramientas y CRMs como HubSpot que permiten realizar envíos de manera automatizada en función de variables o flujos de trabajo previamente definidos. Por ejemplo, se puede configurar el envío automático de un email cuando un usuario haya visitado una URL concreta más de 2 veces, o cuando el usuario ha abandonado el carrito, etc. Si a esto le sumamos la potencia del Big Data, que puede aportar conocimiento del usuario para adaptar el contenido del email a su perfil, y el uso de herramientas que general en contenido en tiempo real, tenemos un email ganador.

8. Retargeting

El «retargeting» es una técnica mediante la cuál se impacta de nuevo a un usuario que ya ha mostrado interés por un artículo o contenido. En la parte que nos ocupa supone el envío de un email, a ser posible, con contenido adaptado y personalizado para cada usuario. Para realizar retargeting por email de manera eficiente debemos ser capaces de almacenar variables del contenido que el usuario ha estado viendo en nuestra web. Y tras ello construir en tiempo real un HTML para email que contenga todas o parte de dichas variables. Por ejemplo, algunas compañías del sector travel, como Booking o Meliá, envían emails con contenido adaptado a los gustos de los usuarios o a las últimas búsquedas realizadas en su web. El retargeting por email incrementa las tasas de conversión, recupera carritos abandonados y fideliza clientes, por lo que un buen planner de email marketing debe considerar seriamente esta técnica.

9. Legislación – LOPD/RGPD

Un buen Email marketing Manager debe saber de leyes, al menos lo suficiente como para cumplir con la Ley de Protección de Datos y la nueva RGPD – Reglamento General de Protección de Datos, que sustituirá a la actual normativa vigente y que comenzará a aplicarse el 25 de mayo de 2018. Hemos tenido un periodo de dos años para permitir que los Estados de la Unión Europea, las Instituciones y también las empresas y organizaciones que tratan datos vayan preparándose y adaptándose para el momento en que el Reglamento sea aplicable.

10. Modelos de atribución, análisis y reports

En el mundo digital no todo es blanco o negro, como no toda las conversiones vienen de un sólo canal. A veces escucho decir a algunos Email Marketing o CRM Managers que una campaña con un diseño muy simple les ha funcionado genial y otra muy elaborada en otro momento no tanto. Quizás la primera campaña tuvo una presencia brutal en televisión y otros canales, o el momento fue más adecuado, o la oferta, o el precio, o el producto, etc.

Si algo hay de bueno en el mundo digital es que todo se puede medir. Y por tanto, el responsable de las campañas de email debe disponer de herramientas adecuadas para poder medir el resultado de sus campañas, pero de una forma correcta, es decir, sabiendo atribuir a cada canal su pequeña aportación en la conversión final.

Esto último es lo que se conoce como modelos de atribución, y trata de asignar un % del éxito de la conversión a cada canal. Por ejemplo, un usuario es impactado por un vídeo en YouTube o en televisión, después se le impacta con una campaña en AdWords, luego en redes sociales, y finalmente le enviamos un email con información personalizada y recogida de su viaje por Internet. Finalmente el usuario hace clic en un CTA del email y termina comprando un producto o servicio en la web del anunciante. ¿Cuánto ha contribuido el email en esa conversión?  Eso es lo que ofrecen algunas agencias o plataformas como Contversion entre otros servicios.

Estos puntos hacen del Email Marketing Manager una figura crucial en el éxito de las empresas hoy en día. Algo que ya descubrieron en EEUU hace unos 2 años y donde estamos viendo que muchos de los que han pasado por esta posición, ya están en puestos de directores de marketing en empresas como Amazon, Google, eBay, y otras.